انسان­‌ها روزانه با پیام­‌های تبلیغاتی بسیاری روبرو هستند که می­‌تواند تأثیراتی زودگذر یا پایدار بر نگرش و رفتار آن­ها داشته باشد. در یک تقسیم­‌بندی کلی تبلیغات به دو نوع­ تقسیم می­‌شوند. یکی تبلیغات تجاری و دوم تبلیغات فرهنگی. هدف تبلیغات تجاری، ترغیب مخاطب برای خرید کالا یا خدماتی خاص است و در مقابل هدف از تبلیغات فرهنگی تأثیرگذاری بر فکر و نگرش افراد به منظور تغییر رفتار آن‌هاست.

به گزارش روابط عمومی سازمان قرآنی دانشگاهیان کشور؛ در پژوهشی که مرکز مطالعات میان‌رشته­‌ای قرآن کریم جهاددانشگاهی با همکاری سازمان زیباسازی شهری تهران، با موضوع «بررسی سبک زندگی قرآنی در تبلیغات شهری» انجام داده، هر دو نوع تبلیغات تجاری و فرهنگی مورد مداقه قرار گرفته است. با توجه به گستردگی سهم تبلیغات تجاری و تأثیر آن بر جنبه‌های مختلف زندگی و همچنین صبغه اسلامی جامعه ما، این گزارش به طور خاص به بررسی تبلیغات تجاری از منظر سبک زندگی اسلامی پرداخته است.

تبلیغات تجاری یکی از موضوعات مهم اجتماعی است که نه فقط در زمینه­ اقتصادی بلکه در سایر زمینه­‌ها مانند فرهنگی، اجتماعی، روانشناختی و ... آثار مهمی بر جا می­‌گذارد. بنابراین تحقیق و پژوهش درباره­ آثار مخرب تبلیغات تجاری و توجه به این موضوع از اهمیت بسزایی برخوردار است. تحقیقات نشان داده است که در تبلیغات تجاری برای اثرگذاری بیشتر پیام و جلب توجه مخاطب، می‌بایست از جاذبه­‌های مختلفی استفاده ­شود. در این گزارش مرکز مطالعات بین‌رشته­­‌ای قرآن کریم با توجه به پژوهشی که انجام داده­ است قصد دارد از دید سبک زندگی اسلامی به چند مورد از این جاذبه­‌ها نگاهی بیندازد.

جاذبه‌های مطرح در تبلیغات تجاری

جاذبه‌های بسیاری در تبلیغات تجاری مطرح است که در پژوهش مرکز مطالعات میان‌رشته‌ای به جاذبه ترس، جاذبه جنسی و جاذبه منطقی توجه شده و در زیر تحلیلی از آنها ارائه شده است.

جاذبه­ ترس

این جاذبه با نشان دادن پیامدهای منفی انجام یک کار یا ترک آن، رفتار فرد را به سمت رفتار دلخواه هدایت می­‌کند. جاذبه­ ترس به این معناست که به کار نبردن کالا یا خدماتی خاص و یا تغییر ندادن رفتار یا نگرش نسبت به یک موضوع، ممکن است انواع خطرها اعم از خطر مالی، اجتماعی، ایمنی و ... را برای فرد به همراه داشته باشد.

براساس یافته‌های پژوهشی که مسعودی‌پور در سال (۱۳۹۴) انجام داده است بر مبنای نگاه اسلامی در خصوص به کارگیری جاذبه­ ترس در حوزه تبلیغات تجاری می‌توان به سه اصل ممنوعیت ایجاد ترس و نگرانی نسبت به تأمین هزینه‌های آینده، ممنوعیت معادل قراردادن محصول با مفاهیمی نظیر تضمین موفقیت آینده، گنجینه و ثروت حقیقی برای آینده، در نهایت ممنوعیت نشان دادن تصویر قطعی الوقوع از تأمین نیازهای آینده در صورت خرید محصول تبلیغ شده اشاره کرد. چرا که قرآن کریم ترسی را پسندیده می­‌داند که منبعث از منبعی حقیقی و نه وهمی و خیالی باشد، بنابراین با برشماری انواع ترس و بیان ریشه­ اصلی آن­ها هر نوع ترس به غیر از خوف الهی را ناپسند می­‌داند. یکی از این ترس­‌ها که در قرآن نیز به آن اشاره شده است، ترس از فقر است. ایجاد دلهره و نگرانی در افراد نسبت به تأمین معاش در آینده نسبتی با اندیشه اسلامی ندارد. به جای ایجاد یا تقویت نگرانی در افراد در خصوص تأمین نیازها، باید به کار و تلاش و البته توکل به خداوند توصیه و سفارش گردد.

بنابراین به نظر می‌رسد برای آنکه تبلیغات تجاری انتقال‌دهنده مناسب سبک زندگی اسلامی باشد، از جاذبه ترس با ویژگی ایجاد دلهره و نگرانی برای تأمین معاش آینده در افراد پرهیز کند.

جاذبه­ جنسی

یکی از جاذبه­‌های تبلیغاتی که امروزه در جهان بسیار مورد استفاده قرار می­‌گیرد، استفاده از جاذبه­­ جنسی زنان است که مورد انتقاد بسیاری از اندیشمندان و نخبگان فرهنگی و دینی قرار گرفته است. منظور از جاذبه جنسی در این پژوهش استفاده از عکس زنان به صورت انفرادی برای جلب توجه بیشتر به بیلبورد است. خصوصا برای تبلیغ کالاهایی که الزاما آن کالا مخصوص زنان نیست. لطفا به این نکته توجه شود که منظور از این تعریف، عدم استفاده از زنان در تبلیغات نیست چرا که به هر حال نیمی از جمعیت هر جامعه‌ای را زنان آن جامعه تشکیل داده‌اند و کالاهای تبلیغاتی مورد مصرف هر دو جنس است و قطعا آن‌ها را نمی‌توان نادیده گرفت.

استفاده از عکس زنان در تبلیغات همراه با مردان به عنوان اعضای یک خانواده نه تنها با اهداف تحقیق منافاتی ندارد بلکه نشان‌دهنده جمع‌گرایی و احترام به کانون خانواده است که امری مثبت در سبک زندگی اسلامی تلقی می‌شود. اما استفاده از جاذبه‌ جنسی زنان و حضور انفرادی آنان مخصوصا در کالاهای غیر مرتبط با زنان باعث می‌شود نگاه جامعه به زن نگاهی مادی و ابزاری شود و ارزش و جایگاه زن تقلیل پیدا کند. در حالی که زن در مکتب اسلام جایگاه ارزشمند و ویژه­‌ای دارد و آیات و روایات متعددی جهت اثبات این حقیقت وجود دارد.

جاذبه­ منطقی

جاذبه­ منطقی بیان مزیت­‌های کالای مورد نظر، بدون پرداختن به موضوعات حاشیه‌ای و بدون درگیر کردن احساسات مخاطب است. امروزه در اکثر تبلیغاتی که مشاهده می­‌شود، آگهی­ دهنده به دنبال این نیست که با بیان دلایل منطقی و مزیت­‌های کالای خود نسبت به کالاهای دیگر، مخاطب را جهت خرید، متقاعد سازد بلکه بیشتر تلاش می­‌کند مخاطب را از لحاظ احساسی تحریک کند، در واقع مشارکت عملی برای آن­ها مهم‌تر از موافقت نظری است.

باهنر و همایون (۱۳۸۸) در کتاب «گذرگاه­‌های تبلیغات بازرگانی» به ديدگاه اسلام در مورد آگاهی‌بخشی و تأثير قلبی، اشاره کرده‌اند. در تبليغات اسلامی اگر چه موضوع عمل و جهت‌دهی به آن به طور جدی مورد توجه است اما تنها اين عمل در صورتي مطلوب است که برخاسته از عقل و انديشه‌ای سالم و بالاتر از آن برخاسته از قلب و مبتنی بر اعتقادات قلبی انسان باشد. این نشان می­‌دهد که دین اسلام به اقناع منطقی اهمیت بالاتری می­‌دهد، چیزی که متأسفانه در تبلیغات تجاری امروزه کمتر دیده می‌شود و باید به آن توجه بیشتری شود.

جمع‌بندی

نتیجه­ پژوهش مرکز مطالعات میان رشته‌ای قرآن کریم که در این زمینه بر روی بیلبوردهای سطح شهر تهران انجام شده است، نشان می­‌دهد که استفاده از جاذبه­ جنسی و جاذبه ترس، به ندرت قابل مشاهده است و همچنین تعداد کمی از بیلبوردهای سطح شهر از جاذبه­ منطقی و در نتیجه از بیان مزیت‌های کالاهای تبلیغاتی و درگیر کردن منطق مخاطبان استفاده کرده‌اند.

در دنیای تبلیغات، برای جلب نظر مخاطب و اثرگذاری بیشتر، از جاذبه­‌های مختلفی استفاده می­‌شود، جاذبه­‌هایی که هر کدام می‌توانند در صورت ناهماهنگی با فرهنگ جامعه، آثار سوئی داشته باشند. بنابراین برای داشتن جامعه­‌ای اسلامی باید از آثار مثبت و منفی هر کدام از آن­ها مطلع شد و دقت کرد که کدام یک از این جاذبه­‌ها از نظر اسلامی پذیرفته­‌تر است.

باید دانست انطباق تبلیغات تجاری با سبک زندگی اسلامی لزوماً به معنای استفاده از آیات و روایات در بیلبوردهای تبلیغات تجاری نیست. با توجه به تأکید اسلام بر عقل و اندیشه در آگاهی بخشی به دیگران، می‌توان به این نتیجه رسید که جاذبه­ منطقی، جاذبه‌ای است که در سبک زندگی اسلامی بیشتر مورد تأیید است. بنابراین برای این که بیلبوردهای تبلیغات تجاری در سطح شهر رنگ و بوی اسلامی گیرند، لازم است سفارش‌دهنده برای تبلیغ کالا یا خدمات خود بیشتر به بیان مزیت‌ها و کیفیت کالای خود بپردازد و از درگیر کردن احساسات مخاطب پرهیز کند.